LEONOR ARFUCH El Diseño en la trama de la cultura: Desafíos Contemporáneos

Consideramos al diseño como una práctica significante compleja que impone un orden y deja marcas en todos los registros de la vida social: tanto en los espacios y superficies graficas y audiovisuales, como en los hábitos y consumos de la vida cotidiana, en la configuración de identidades individuales y colectivas.

La imagen diseñada es ofrecida en una naturalidad engañosa, pero es producto de arduos procesos de intermediación, que no solo informan, hacen ver y comunican, sino que construyen imaginarios sociales, sujetos y subjetividades.

El Diseño es indisoluble de la trama cultural en la que se encuentra inscripto, en la multiplicidad, en las redes, en la complejidad del campo de la comunicación.

Diseño en la trama de la cultura

Propone pensar el diseño gráfico en su relación con la cultura, no solo la pregnancia en los objetos sino también en los sujetos. No hay espacio significante sin la huella del diseño. Ese asedio visual que modula nuestra experiencia nos lleva a la naturalización del sentido. Es una forma de HACER VER que solo parece incrementar el mecanismo de la invisibilidad.

Estas tendencias responden a las transformaciones profundas de la época (post-modernidad) Economía globalizada, valor del consumo, movilidad migratoria, expansión de las tecnologías, multiculturalidad de los escenarios urbanos… En este contexto el mercado no es ya un lugar de competencia entre productos y símbolos. Las decisiones de la práctica del diseño involucran cuestiones como la historia, la memoria, los derechos cívicos, una dimensión ético-política.

La práctica del diseño excede un análisis formal de tendencias y estilos, esta relacionado con todo un horizonte de problemas. El diseño trae toda una carga histórica, y todo lo que puede ser y hacer esta relacionado con la complejidad social en la que se encuentra.

No puede equipararse de una forma simple el diseño a la comunicación, con connotaciones de transparencia, univocidad, intención y finalidad. Es una utopía pensar que el diseño puede democratizar la forma y controlar lo caótico. El diseño esta articulado en una compleja trama, en una red mass-mediática de la cual no se lo puede desvincular.

Diseño y Comunicación

La palabra comunicación no tiene los atributos de único, unívoco, dominable y transmisible. No se puede pensar el diseño como un campo especifico, delimitable y enseñable. En la historia del diseño se produce constantemente una tensión entre certezas e interrogantes acerca de lo que constituye la entidad del campo, para afirmar lo que es o no es el diseño.

En las definiciones corrientes que tenemos naturalizadas aparece una forma de equivalencia entre diseño y comunicación, de manera que el diseño vendría a tener atributos de claridad, univocidad, síntesis, pertinencia, lo cual es una utopía. Según estas características seria el productor del mensaje el que impone el sentido, el enunciador ejercería el control sobre su mensaje y sus efectos, y el receptor no tendría libertad alguna en la interpretación.

La autora propone pensar desde otro punto la complejidad de la comunicación, desde una divergencia entre emisor y receptor (enunciador y destinatario). A pesar de que se compartan códigos comunes para la comprensión del mensaje, hay divergencias de la cultura, posiciones y contextos, puntos de vista e interpretaciones. No se puede leer, comprender, percibir de la misma manera ni otorgar al mensaje el mismo sentido que lo inspiró. Porque el SENTIDO no es algo

INEQUIVOCO, que viene dado con el mensaje sino que se negocia, producto de una tensión entre la significación que el texto propone y la apropiación que realiza el receptor. De esta manera el enunciador no tiene un papel central, sino que se trata de un proceso continuo de significación en donde no se puede separar enunciador de destinatario. Solo porque existe el OTRO tiene lugar el mensaje, otro capaz de comprender, aunque este solo sea una figura imaginaria, un desdoblamiento, otro yo.

Se introduce entonces la idea de AZAR, de imposibilidad de predecir el comportamiento del otro, y se ve esto como el funcionamiento normal de la comunicación. El desvío, el malentendido, no vienen a ser obstáculos en una comunicación feliz, sino la posibilidad misma del lenguaje y la comunicación.

LA COMUNICACIÓN ENTENDIDA COMO EL CUMPLIMIENTO DE UN SENTIDO ES IMPOSIBLE.

La comunicación opera como un principio ordenador de la trama multifacética de la significación, del devenir caótico de las interpretaciones, pues si bien no hay un único sentido, tampoco hay cualquier sentido. Es una negociación entre lo que el mensaje significa y las lecturas posibles que suscita.

La otra connotación que arrastra la idea de comunicación es la de FINALIDAD, idea de intención, propósito, voluntad, control que guía la producción del mensaje. Sin embargo la circulación de significaciones en la vida social no se puede reducir a un utilitarismo, al cumplimiento de fines previsibles y específicos. La supuesta equivalencia entre diseño y comunicación reduciría su finalidad a la transmisión de un mensaje para que el mismo alcance a un targuet para llevar a buen fin la seducción de un hacer-hacer, que es ya un hacer-ser, es decir una concepción de la comunicación no ya en términos de transmisión de información sino de persuasión, incidiendo sobre las creencias y costumbres, configuración de identidades e identificaciones.

 Este enfoque deja de lado el punto más importante que es la IRREDUCTIBILIDAD DEL SENTIDO, su imposible captura, el hecho de que es en la recepción en donde se termina de construir el mismo, que nunca es del todo predecible.

El modo en que la grafica diseñada invade nuestra vida cotidiana e imprime un giro en nuestra percepción. Es desde este punto que la autora propone no inventariar atributos del diseño sino ver la posibilidad de dispersión, de diálogos, de entrecruzamientos. Pensar el diseño como un campo plural inmerso en redes incesantes de producción de sentido, es comunicación y circulación como así también es técnica, creatividad, conocimiento, practica significante. Involucra pluralidad de códigos.

De la insuficiencia de definiciones, de la incertidumbre que produce toda nominación da cuenta la propia práctica profesional en su institucionalización en el mercado.

La lógica equipara al diseño con tres ejes principales

Ø  Diseño/ Comunicación

Ø  Diseño/ Arte/ Creatividad

Ø                           Diseño/ Imagen Corporativa   Este grupo enfatiza la idea de voluntad totalizadora absolutista del diseño.

El diseño parece no poder renunciar a la utopía de conservar la armonía del mundo, la posibilidad de triunfar sobre lo caótico, lo incontrolable. Hoy por la centralidad que tiene la empresa en el horizonte contemporáneo, parece ser que uno de los lugares preferidos para imponer el orden es el de la IDENTIDAD CORPORATIVA. Por encontrarse en un territorio marcado por la fluctuación, la multiplicidad, irreductible a un significante, supone un desafío proyectual que se trata de una operación de síntesis extrema en donde unos pocos rasgos pretenden expresar la totalidad ideal de un universo de sentido.

Ø  LA INTERVENCION DEL DISEÑO ES DE INDOLE POLITICA Y NO COSMETICA.

El diseñador debe asumir todas las implicancias y responsabilidades de sus operaciones semióticas, a partir de una postura histórica y social. Posicionamiento reflexivo y crítico sobre la propia practica.

Esto implica una distancia respecto de la aceptación incondicional de tendencias, modas, estereotipos, pasar del automatismo de respuesta al mercado a una experiencia mas compleja, donde se problematice el lugar de la enunciación, ya que el diseño es indisociable no solo de las redes mediáticas y de los cambios tecnológicos de la época, sino también de todos los conflictos e inequidades que se producen en la sociedades.

Propuesta Teórica

La pieza de diseño es una combinatoria que va mas allá de la suma de partes, ya que esta significa, no es reductible a ninguna de sus partes ni particularidades materiales, sino que es METAFORICA. Si bien responde a ciertos objetivos y tiene una función, como cualquier objeto de la cultura es susceptible de ser leída en otras claves y de resignificarse en otros contextos.

Para reflexionar acerca del diseño en la actualidad toma como referencia el paradigma de lo heterogéneo, teoría desarrollada por Mijail Bajtin.

Bajtin desarrolla una concepción que fue denominada dialogismo, cuya amplitud excede el marco dialogico. Se trata de una manera de considerar la relación del hombre con el mundo, con el conocimiento, con sus semejantes y con la discursividad en general.  La relación esta dada por el lenguaje cuya relación con el sujeto no se da desde su “propia palabra”, no asume como un Adán un lugar vacío sino que es la relación con otras voces y diálogos. En la palabra yo me constituyo desde el punto de vista de otro, y desde el punto de vista de la colectividad.

Para pensarlo con respecto al DISEÑO, es importante tomar su concepción del lenguaje y la comunicación, que no se plantea como un modelo abstracto sino que tiene un fuerte anclaje en la experiencia vivencial de los sujetos, así  como también trata la problemática de las formas, los géneros discursivos y los estilos, el arte y la creación.                                                                                                                                                                                                                                                                                       

Bajtin propone la idea de creación individual, que puede relacionarse con el diseño. No se trata de un sujeto creador dotado de absoluta libertad, como un Adán que hablaría por primera vez desde un vacío absoluto, sino que la creación seria un movimiento en un espacio colmado de significaciones donde ya todo esta dicho, y donde la propia voz trae ecos de otras voces.  Al asumir nuestro lugar de enunciación, nuestra postura en el mundo, ya estamos marcados por la lengua que conlleva toda una carga histórica e ideológica, todo un universo de sentidos comunes. La voz propia ya esta habitada, hablamos un discurso ajeno ya sea conscientemente o no, ya que lo naturalizamos. Es una concepción polifónica del lenguaje, no es uno sino muchos los que hablan en el momento de la enunciación.

Los distintos discursos que tienen lugar en la vida social no están compartimentados, cada uno en una esfera especifica, sino que se tejen en articulaciones múltiples, hay interdiscursividad.

Bajtin concibe la comunicación no como un ida y vuelta, donde uno habla y otro escucha, sino como un intercambio simultaneo, un protagonismo doble, donde la postura de respuesta del oyente esta en formación desde el principio. Todo enunciado tiene la característica de ser destinado, de dirigirse a otro y esperar una respuesta. Hay una prefiguración del otro a quien se dirige, una hipótesis acerca de cómo va a recibirlo e interpretarlo. El enunciador construye una imagen de su destinatario, y se adelanta, prevee, por lo cual ese otro esta presente, forma parte del enunciado antes de ser formulado.

La pieza de diseño esta también relacionada con toda una cadena de otros.

Esta concepción rompe con el esquematismo de los dos polos, la producción y recepción, con la idea de idas y vueltas del mensaje. El destinatario es visto no como un targuet, un blanco móvil, sino como alguien que puede adoptar distintas posiciones.

Hablar de ENUNCIADO en lugar de MENSAJE, amplia el sentido otorgado a la idea de comunicación. No se trata de un envío pautado que responde a una intencionalidad, sino más bien como algo echado a andar en esa interdiscursividad de lo social, cuyas implicancias son ingobernables. Es decir que un ENUNCIADO VISUAL puede o no llegar a buen puerto. Puede hablarse entonces de ENUNCIADOS DEL DISEÑO, y pensarse en una POLIFONIA DE LAS FORMAS.

Pese a esa ajenidad del discurso propio la posibilidad de creación individual no esta negada. Tiene que ver con las maneras de asumir la palabra propia, la forma de combinatoria.

Esta actividad creadora se da dentro del marco de los GENEROS DISCURSIVOS, que constituyen un principio organizador del devenir dialogico, su amplitud incluye todas las posibilidades de la actividad humana.

Los GENEROS no se definen por limites estrictos, sino por relativas regularidades, no son puros, sin que tienen cierta especificidad. Un género es un conjunto de enunciados que comparten determinadas características temáticas, compositivas y estilísticas que son relativamente estables,

Los géneros discursivos se diferencian por su fijación en una esfera determinadas de la comunicación, por sus participantes, la situación, el contexto sociohistorico. También por el tipo de destinatario que postulan y por el vínculo que proponen entre el lenguaje y la vida. Conllevan una carga ideológica, expresan y proponen esquemas valorativos del mundo, por lo cual apuestan a una ética.

Esta multiplicidad de aspectos permite pensar los GENEROS DEL DISEÑO GRAFICO en sus diversas incumbencias, temáticas, destinatarios, y en todo lo que comparten en el horizonte común de la cultura.

El estilo no es una propiedad aislada de los objetos y las formas sino que es una relación de componentes comprometida con una ética y una historicidad.

No se trataría entonces de pensar la formulación teórica y conceptual del campo del diseño, de realizar una descripción en términos formales, sino de la definición del diseño grafico como parte involucrada en una reflexión crítica sobre la cultura, y su compromiso con la misma.

El hacer del diseño

El Diseño es PERFORMATIVO, construye, tiene una dimensione tica, no es decorativo. La imagen es preformativa y no descriptiva, aunque en ntra. Cultura la tengamos naturalizada como representación.

La pieza grafica genera efectos, consecuencias, transforma conceptos en el mundo. El diseñador tiene una responsabilidad y una ética. Somos seres activos, diseñar es construir y proyectar. Lo que yo diseño modifica, construye y reconstruye ideologías y sentidos.

El diseño es HACER, no es solo la utilización de códigos y tecnologías, de herramientas y técnicas, sino que es una responsabilidad social y ética.

El diseño es PERFORMATIVO interviene y crea situaciones de comunicación, produce transformaciones en el entorno, aporta valores expresivos. Lo ético y lo estético no se pueden separar, están articulados en el diseño que es una práctica significante y que lejos de toda naturalidad conlleva ideología, esquemas valorativos, visiones del mundo. Cada genero discursivo, cada diseño tiene una dimensione tica en relación con sus usos, destinatarios y funcionalidades, mas allá del tipo de mensaje, tema o composición.

Él diseño deja marcas en todos los registros de la vida social, construye, es indisoluble de la trama cultural en que se halla inscripto. Es por eso que el diseñador debe tomar conciencia y compromiso al realizar su trabajo.